Pas une seule fois nos interlocuteurs n’ont évoqué une occasion de consommation, un accord met-vin, un conseil pour servir … Aucun n’a cherché à savoir quels types de vins nous aimions ne serait-ce que pour adapter son discours.

Par contre, nous avons tous bien compris l’intérêt d’ajouter 5% de « Petit Verdot » pour renforcer l’acidité d’un vin et ainsi … Nous avons bien compris que la cuvée spéciale (taisons en le nom) préparée à partir des vignes de 70 ans était beaucoup plus prestigieuse et donc plus chère que les autres cuvées …

Ces commentaires vous paraissent éloignés du titre de cet article ?

Sans doute parce que « marketing » signifie pour vous « communication » ou « promotion » et que vous estimez que ces étudiants n’ont pas failli à leur tâche de promotion des vins qu’ils nous ont présentés.

Certes la promotion et la communication sont des techniques marketing clés, mais ce ne sont que des techniques. En marketing, l’essentiel précède le stade de la technique.

Toute démarche marketing, avant le choix de toute technique et avant d’investir le moindre centime, repose sur la compréhension des attentes des consommateurs de son marché, le choix d’une cible spécifique et la réponse à ses attentes.

Présenter son produit de façon positive, sympathique et pédagogique n’est pas suffisant si le discours mis en œuvre reste un discours de producteur !

Ceci vous semble certainement évident et vous pensez sans doute que cela ne vous concerne pas … Pour en être certain, prenez quelques instants pour revisiter votre site internet, regarder à nouveau vos étiquettes et contre-étiquettes … quelle place y donnez-vous aux attentes consommateurs ? Rappelez-vous la date de la dernière réunion interne au cours de laquelle vous avez abordé ces attentes consommateurs et les moyens d’y
répondre plus efficacement que vos concurrents …

Ceux d’entre vous qui se développent avec succès à l’export ont certainement réfléchi avec leurs importateurs aux attentes des consommateurs de chacun des pays ciblés, à leurs modes de consommation, aux informations nécessaires pour leur donner envie d’essayer vos produits … Notre conseil serait de façon urgente d’oublier que les consommateurs français sont des « connaisseurs », qu’il ne sert à rien de « se mettre à leur place » et de « leur dire ce qu’ils doivent faire » … Conquérir de nouveaux consommateurs français nécessite la même approche que celle mise en œuvre pour comprendre un nouveau marché. Les questions sont les mêmes, les réponses diffèrent car la culture, les usages,
les attitudes et les habitudes diffèrent.

Si ces quelques réflexions vous paraissent pertinentes, rencontrons-nous. Marc Baraban

Mais, Monsieur le Ministre, connaissez-vous beaucoup de marchés alimentaires qui se soient développés sans consommation locale robuste et croissante ? A l’exception du Cognac, commercialisé à 95% à l’étranger, nous n’en voyons pas.

C’est la raison pour laquelle, nous pensons qu’il y a autant d’intérêt, et d’urgence, à se préoccuper du marché français du vin que des exportations.

Sans se référer à la « culture », voire à « l’identité nationale », arguments pourtant facilement utilisés par certains de vos amis, il nous semble que nous pourrions, vous devriez, faire du sujet de la « consommation responsable de vin sur le marché intérieur » un des thèmes de campagne de l’élection présidentielle de 2012.

Voir un Président de la République, et ses concurrents, apprécier et recommander une consommation raisonnable de nos vins … mais je me mets à rêver …

Pourtant nos concitoyens sont collectivement fiers de leurs vins, comme ils le sont de notre gastronomie, de nos paysages, de nos monuments, de nos sportifs, de nos succès technologiques … de tous ces aspects de notre société française dont on peut parler sans limite et sans contrainte.

Eduquer les enfants au goût est devenu, à juste titre, une cause nationale. Eduquer nos adolescents et jeunes adultes à choisir et apprécier nos vins pour leurs goûts, leurs arômes … toutes raisons de les aimer différentes de l’alcool qu’ils contiennent, serait jugé au minimum politiquement incorrect mais plus certainement criminel … laissons les consommer Vodka et Whisky …

Vous avez raison, Monsieur le Ministre, l’avenir de la viticulture française passe par sa capacité à conquérir des consommateurs étrangers, souvent en nous adaptant à leurs usages et en communiquant sur les spécificités et les nombreux plaisirs procurés par cette grande variété de vins que nous pouvons leur offrir … pré-requis identiques à ceux nécessaires à la reconquête des consommateurs du “marché intérieur” : s’adapter à leurs nouveaux usages, leur rappeler les mariages mets-vins les plus adaptés, leur donner envie de se faire plaisir … en toute modération bien entendu.

Cette similitude entre conquête des consommateurs étrangers et reconquête des consommateurs français vous intéresse ? Parlons-en ! Ecrire à Marc Baraban

Principaux thèmes abordés :
• Structurer son offre, donner un rôle à chaque vin
• Décider d’une stratégie, positionner ses vins dans le marché
• Une appli Iphone au service des vins de « dégustation » ?
• Comment s’approprier un usage ? un accord met – vin ?
• Comment maximiser ses chances d’être choisi en linéaire ?
• Sacrilège, des boissons à base de vins pour de nouvelles consommations
• Aides au financement de vos actions : innovation – export – etc. …

Au plaisir de vous rencontrer à VINEXPO et d’échanger à cette occasion sur vos enjeux, nos réflexions et quelques-unes des solutions que nous avons imaginées.

Pour télécharger la Lettre d’Actualité cliquez sur : télécharger

Force est de constater que, malgré leur succès, les marques n’ont pas remplacé les AOC et n’y parviendront sans doute jamais, du moins sur le marché français.

Pourquoi ? Les AOC sont le socle de la viticulture française. Leur création dans les années 30 a structuré le vignoble français, formalisé sa marche vers la qualité, normalisé les pratiques et bien souvent donné aux consommateurs les repères dont ils avaient besoin.

Le système a fonctionné et fonctionne encore. S’il est partiellement remis en cause aujourd’hui c’est parce que peu d’AOC ont su évoluer au rythme des changements opérés dans la société et l’économie française.

Nous sommes passés d’une société dans laquelle :

• L’éducation au vin se faisait au sein de la famille. Le père, buveur régulier, initiait ses enfants à quelques AOC au fur et à mesure des fêtes familiales, les AOC étant le plus souvent les vins réservés à ces occasions. L’entrée dans le monde du travail, souvent précoce, amenait les adolescents ou jeunes adultes à adopter des vins de pays ou « de table » comme boisson régulière
• La commercialisation des vins était « locale », autour des zones de production, ou dans des réseaux de proximité (épiceries, cavistes, restaurant) dans lesquels un serveur, un épicier, un caviste connaissant parfaitement les vins qu’il proposait, et souvent même le producteur, savait prononcer les quelques mots qui permettaient à ses clients de comprendre ce qu’ils achetaient.

… à une société dans laquelle :

• cette transmission entre générations au sein de la famille n’existe plus,
• le vin a perdu son statut de boisson quotidienne
• un choix immense de vins de toutes provenances est proposé par la grande distribution, le plus souvent sans présence humaine.

Paradoxalement, les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix et d’informations … mais ne se sont jamais trouvés si démunis au moment d’acheter.

Cette nouvelle situation amène un nivellement des valeurs et des informations préjudiciable aux AOC :

• Confusion entre les AOC « mères » et les AOC « satellites », les vignobles et les terroirs
• Larges gammes de vins portant le même nom, celui de l’AOC, mais si différents en termes de prix et de qualité, avec bien peu de signes rationnels et clairs informant le consommateur de ces différences
• Conseils atypiques donnés par des journalistes souvent experts (tel vin rouge avec un foie gras, tel vin blanc avec telle viande …) à des consommateurs peu avertis et qui n’ont pas en tête les repères basiques en terme d’accord met et vin.

Tout en faisant apparaître des enjeux de taille critique et de déséquilibre entre producteurs, négociants et distributeurs.

 L’avenir des AOC passe, pour nous, par la résolution de quatre enjeux :

• Retrouver la taille critique, sans perdre son âme. Difficile enjeu dont le plus souvent la résolution est déléguée à des interprofessions se débattant courageusement avec des équilibres ou déséquilibres économiques et politiques quasi-insolubles.
• Réorganiser la mise en marché des vins en vrac source de déséquilibre des relations production – négoce. Nous avons ici-même abordé ce point à plusieurs reprises. Des solutions existent et ont fait leurs preuves (création de marques collectives, partenariat AOC-négoces, constitution de coopératives ….), mais elles demandent que l’enjeu suivant ait été résolu.
• Mettre fin aux comportements individualistes. Combien d’initiatives intelligentes ont été torpillées de l’intérieur ? Combien de « clans » ont joué contre les intérêts collectifs ? … mais aussi combien de succès obtenus par la cohésion, l’union de producteurs !
• Ne pas se focaliser sur des enjeux de « producteurs », mettre les « consommateurs » au centre de ses réflexions et de ses actions.

Nous avions prévu de publier avant VINEXPO un article intitulé « AOC ou marques, comment être présents en télé ? ». Après réflexion, nous réserverons ce thème aux professionnels du marché du vin que nous rencontrerons.

Par contre, nous publierons le 17 juin la Lettre d’Actualité que nous diffuserons pendant VINEXPO où nous serons présents les 20, 21 et 22 juin. Quelques-uns des articles de cette nouvelle Lettre d’Actualité :

• Structurer son offre, donner un rôle à chaque vin
• Décider d’une stratégie, positionner ses vins dans le marché
• Une appli Iphone au service des vins de « dégustation » ?
• Comment s’approprier un usage ? un accord met – vin ?
• Comment maximiser ses chances d’être choisi en linéaire ?
• Sacrilège, des boissons à base de vins pour de nouvelles consommations
• Aides au financement de vos actions : innovation – export – etc. …

Au plaisir de vous rencontrer à VINEXPO et d’échanger à cette occasion sur vos enjeux, nos réflexions et quelques-unes des solutions que nous avons imaginées.

Une réaction ? Vous souhaitez nous rencontrer à VINEXPO ? Ecrire à Marc Baraban

Visionnaire capable de transformer ses intuitions en succès, Pierre Castel aurait scandalisé plus d’un acteur du marché français lorsqu’il aurait prononcé la fameuse phrase qui lui est attribuée : « demain les marques de vin prendront la place des AOC ».

Les marques n’ont pas remplacé les AOC et n’y parviendront sans doute jamais, du moins sur le marché français.

Pourtant quel chemin parcouru par le groupe CASTEL, quels succès ! Plus de cent millions d’équivalent 75cl de vins tranquilles commercialisés chaque année en GMS sur le marché français sous les marques Roche Mazet, Vieux Papes, La Villageoise, Cambras, Baron de Lestac, Malesan et quelques autres dont les marques issues du groupe Patriarche. Moins de 30% de part de marché laissés à des concurrents aussi prestigieux que Cellier des Dauphins, JP Chenet ou Listel.

Ces succès démontrent la pertinence de l’intuition prêtée à Pierre Castel … sans la valider
totalement.

Avec plus de 140 millions d’équivalent 75cl, les marques représentent moins de 4% des volumes de vin tranquille vendus en GMS sur le marché Français, soit, en comptant les ventes réalisées à la propriété et en circuit RHD, moins de 3% des volumes consommés en France !

Ce constat signifie-t-il que le potentiel des marques se limite à moins de 5% du marché des vins tranquilles ? Nous ne le croyons pas.

En fait les marques actuellement commercialisées sous l’impulsion de CASTEL, SKALLI, VRANKEN, ADVINI, GRANDS CHAIS DE FRANCE et de quelques autres, ont seulement permis d’entamer la première phase d’une nécessaire clarification de l’offre de vins commercialisés en grande distribution, notamment en :

• offrant aux enseignes les quantités dont elles ont besoin pour rentabiliser leurs actions de communication et de promotion,
• permettant aux consommateurs de retrouver chaque fois qu’ils le souhaitent le vin auquel ils sont habitués : même étiquette, même qualité, même niveau de prix,
• contribuant à organiser la vente des vins en vrac, source de déséquilibre au sein de la majorité des AOC.

Si ces marques ne réalisent pas de meilleurs scores, outre la force des offres de producteurs, c’est le plus souvent parcequ’elles ne sont que des marques de « négoce » ou de « distributeur » copiant les codes des « vins de producteurs » et ne répondant pas totalement aux attentes des consommateurs et du marché … le jour où elles le feront, leurs parts de marché devraient dépasser les 10%, voire atteindre 20%.

Notre conviction est faite : à côté des offres de producteurs, le marché du vin a besoin de marques fortes ! Elles sont le plus à même de répondre aux attentes de la grande distribution. Elles seules peuvent atteindre la taille critique nécessaire à toute action de
communication, de promotion … et d’éducation des consommateurs. Sans ces actions de communication, qui ramènera au marché du vin les jeunes adultes séduits par les grandes marques d’alcool ?

Passant des convictions à l’action, nous profiterons de VINEXPO pour présenter à la profession plusieurs initiatives démontrant comment facilement passer de marques de
« négoce » à de vraies « propositions consommateurs ».

Rendez-vous dans 4 semaines à Bordeaux !

Notre série d’articles pour VINEXPO 2011 :

• 24 mai 2011 : quelles perspectives pour les vins de marque ?
• 7 juin 2011 : quelles perspectives pour les AOC ?
• 14 juin 2011 : AOC ou marques, comment être présents en télé ?

Table des matières de cette nouvelle Lettre d’Actualité “special marché du Vin”

• Page 1 : Edito : retrouver la croissance sur le marché du vin c’est possible !
• Page 2 : Observer les sources de croissance actuelles, les interpréter - Décider d’une stratégie, positionner vos vins dans le marché
• Page 3 : Structurer son offre, donner un rôle à chaque vin -  8 idées simples pour avancer, 8 sujets sur lesquels nous travaillons.
• Page 4 : mbavin.wordpress, un blog pour réfléchir sur le marché du vin

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Qu’en pensent-ils ?

• Certains commencent à y voir une « rengaine » ou une « obsession » d’un consultant extérieur qui « réfléchit bien, mais n’est pas du milieu ».
• D’autres acquiescent, mais estiment que « ce n’est pas leur rôle », que « la loi les contraint trop » et que dans ce contexte « on ne peut absolument pas communiquer sur les usages » …
• La plupart pensent que « les consommateurs savent ce qu’ils veulent faire de nos vins, ce n’est pas à nous de leur imposer un usage précis ».
• Enfin nombreux sont ceux qui affirment que le « problème est ailleurs » et qu’il serait résolu « si le négoce jouait le jeu et ne spéculait pas à la baisse »

Producteurs, négociants, coopérateurs, domaines, marques, châteaux doivent se rendre à l’évidence :

• C’est un changement profond des usages qui, sur le marché français, a créé l’importante chute de consommation source fondamentale de la crise viticole actuelle : le passage du « vin des repas quotidiens » au « vin des moments festifs ou de convivialité»
• Ce sont des caractéristiques « usages » qui, dans un contexte de consommation stable ou décroissante,  expliquent les croissances à deux chiffres de certains segments :
  • Explosion des Bag-in-Box®, qui à la fois  :
    • Répondent aux besoins des consommateurs réguliers souhaitant se servir facilement un verre de vin et disposer d’une réserve parfaitement conservée
    • Permettent aux restaurateurs de proposer un choix de vins au verre ou au pichet
    • Réinventent le « tonnelet » que nos pères préparaient dans notre enfance pour les fêtes de famill
  • Croissance des vins rosés,  vins simples  qui n’effraient pas les « non connaisseurs », se partagent facilement autour des salades, grillades et barbecues rythmant nos étés.
• Enfin c’est en travaillant sur les usages que l’on développe la consommation de vin sur les marchés étrangers. Quelques preuves :
  • Rôle des fêtes entre amis autour d’un Karaoké dans le développement de la consommation de vin par la jeunesse des grandes villes de Chine
  • Appropriation des vins rouges par les jeunes femmes au Japon, ces vins leur permettant de se différencier des boissons masculines telles que la bière ou les alcools forts
  • Association des grands vins français aux repas gastronomiques dans les populations aisées des grandes cités internationales

Le constat est évident. L’enjeu aujourd’hui est de passer du constat à l’action en positionnant ses vins quels qu’ils soient (marques, AOP, IGP, cépages …) sur des usages porteurs si possibles spécifiques.

Ces réflexions vous intéressent ? Rencontrons-nous Marc Baraban

]]> http://mbavin.wordpress.com/2011/03/14/pour-sortir-de-la-crise-par-le-haut-cap-sur-les-usages-par-marc-baraban/feed/ 0 mbavin http://mbavin.wordpress.com/2011/02/01/pour-lutter-contre-la-spirale-a-la-baisse-des-prix-des-vins-en-vrac-une-pression-%c2%ab-prix-%c2%bb-sur-le-negoce-est-insuffisante-par-marc-baraban/ http://mbavin.wordpress.com/2011/02/01/pour-lutter-contre-la-spirale-a-la-baisse-des-prix-des-vins-en-vrac-une-pression-%c2%ab-prix-%c2%bb-sur-le-negoce-est-insuffisante-par-marc-baraban/#comments Tue, 01 Feb 2011 08:59:44 +0000 mbavin http://mbavin.wordpress.com/?p=193 Lire la suite →]]> Le 24 janvier 2011, Bernard Farges, Président du Syndicat Viticole des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur annonce la création de Mercure SAS, maison de négoce créée par le syndicat dans l’objectif d’intervenir sur le marché pour lutter contre la spéculation à la baisse et tenter de faire remonter les prix du vrac (cf. www.vitisphere.com).

Le 13 décembre, Midilibre.com, titrait : « Côtes-du-rhône Le bras de fer vignerons/négociants continue ». A l’initiative de Philippe Pellaton, Président du Syndicat des Producteurs de Côte du Rhône, les 6 000 viticulteurs de l’appellation bloquaient toute vente et toute sortie de chais tant qu’un prix minimum n’était pas respecté. (Evénement commenté dans notre post du 15 décembre 2010).

Excellentes initiatives, mais à notre sens insuffisantes.

Le négoce est pris dans la même spirale négative que les viticulteurs : baisse de la consommation, excédents disponibles dans les chais, extrême concentration de la distribution française, intense compétition à l’export.

Ce que l’on peut reprocher à une partie du négoce français est, le plus souvent, de répercuter dans leurs prix de vente les excellents prix d’achat qu’ils obtiennent du marché … au mieux pour le plus grand profit du distributeur final qui en profitera pour améliorer ses marges … au pire pour la perte de tous : le marché du vin n’est pas un marché de commodity sur lequel une baisse de prix entrainerait systématiquement une hausse des ventes ou de la consommation. Il s’agit d’un marché de plaisir !

La bonne stratégie pour un négociant devrait consister à investir la marge additionnelle qu’il tire de prix d’achat si bas en marketing, communication ou promotion … c’est-à-dire en valeur perçue par le consommateur final.
Le marché du vin en a besoin ! La distribution française apprécierait ! Les marchés export l’exigent !

Si le négoce ne le fait pas, pourquoi les Syndicats de Producteurs ne le mettent ils pas en musique ? Pour obtenir des négociants qu’ils respectent un prix d’achat décent, aidez-les à vendre et à revendre vos vins !
Création d’une cuvée spéciale communiquée aux consommateurs, aide au financement de mises en avant sur le point de vente, opérations de communication réservées aux négociants ayant respecté un prix d’achat minimum … les idées ne manquent pas.

Faire pression sur les prix c’est tenter, légitimement, de régler votre problème de producteurs. Aider votre client, le négociant, à vendre et revendre, c’est régler à la fois son problème et le vôtre. Investir dans le marché pour développer les ventes de vos vins auprès des consommateurs finaux, c’est en plus régler le problème des clients de vos clients, les distributeurs.
La condition : ne pas sous-traiter, sans contrôle et sans initiative de votre part, votre avenir à une Interprofession dans laquelle un petit nombre de négociants se retrouve face à un nombre élevé de producteurs, dont on sait la difficulté de rester unis en période de crise.

Ces réflexions vous intéressent ? Rencontrons-nous Marc Baraban

L’excellente récolte de 2010 aurait pu s’avérer une bonne nouvelle pour les viticulteurs fortement touchés par la si faible vendange de 2008 ! Loin de là, cette abondante récolte est vécue comme une nouvelle difficulté, tant les stocks restent élevés du fait de la double peine évoquée plus haut.

Comment réagir ? Comme la plupart des vignobles français, face à une difficulté, on agit sur des paramètres de production. Cette fois, il s’agit d’accélérer l’arrachage du cépage local, le Melon de Bourgogne, et son remplacement par d’autres cépages plus faciles à commercialiser.

Loin de nous l’intention d’apparaître comme donneurs de leçons, mais force est de constater que la réaction mise en avant par Les Echos ressemble à un aveu d’échec, une forme de renonciation des spécificités de l’appellation !

La production serait-elle seule en cause ?
Nous ne le pensons pas, d’ailleurs l’article évoque des pistes. Les viticulteurs les plus en difficulté sont ceux qui livrent des vins en vrac au négoce, alors que ceux qui commercialisent leurs vins en direct souffrent moins, preuve que « vendre du Muscadet » reste possible !

La solution aux problèmes du Muscadet passe par une redéfinition des stratégies commerciales et de communication de l’appellation. Quelques idées déjà évoquées dans différents articles publiés sur ce blog :

• Parler aux consommateurs en liant clairement les Muscadet à des usages porteurs et en mettant en avant leurs qualités et spécificités organoleptiques
• Mieux structurer l’offre en créant une hiérarchie claire pour tout consommateur néophyte
• Eviter, si possible, l’enfermement actuel de l’appellation dans une communication « Vins de Loire » qui ne sert pas directement ses intérêts. Nous prétendons qu’il est possible de poursuivre une campagne de communication renforçant l’image des vins de Loire, en exploitant et mettant en avant les spécificités des principales appellations du vignoble et en n’oubliant pas que le premier objectif d’une communication est de développer les ventes !
• Exploiter l’énorme quantité de vins vendus en vrac, pour mettre en place des politiques marketing attractives avec les principaux metteurs en marché et distributeurs

Les idées ne manquent pas pour mettre en musique ces quelques principes stratégiques !

Poursuivre ensemble cette réflexion ? Contactez-nous !

Nous avons décidé de les regrouper dans une première Lettre d’Actualité consacrée au marché du vin.

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